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BOB全站品牌的真谛:人的价值最大化

  BOB全站2023年5月13日,海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏应邀出席在上海举办的2023中国品牌发展国际论坛并发表主题演讲,本文为演讲实录,根据录音整理,未经本人审阅。

  大家好,我今天发言的题目是《品牌的真谛:人的价值最大化》。其实,这句线年开始创业直到今天,将近40年的时间,在创造品牌过程当中的一种感悟。这种感悟就是,真正的品牌绝不应该只停留在产品层面,而应该上升到人的价值层面。

  品牌体现两种人的价值:第一种是品牌创造者创新价值的最大化,第二种是品牌享用者(用户)体验价值的最大化。如果把两种最大化融合到一起,一定会创造出可持续迭代的品牌。因为用户的个性化的体验需求是无止境的,这会倒逼出品牌创造者无止境的创新动力。这样就可以创造出真正的品牌——动态进化,自我进化,历久弥新——而不是一成不变的品牌,因为品牌不是静态的。

  为了让逻辑更严密一些,这里借用了西蒙斯涅克的“黄金圈”理论。“黄金圈”理论是三个同心圆,从最中心的圆出发,就是从“为什么”出发。能问清楚“为什么”,其实就是明确了战略方向。第二个圆是“怎么做”,就是战略方向明确之后的战略路线。最外面一个圆是“做什么”,就是战略目标——最后的终极目标。

  第一是“加速器”。品牌效应促使企业加快发展,是企业发展的加速器。最直观的表现,品牌在市场上一定“卖得多、卖得快、卖得赚”。因此会出现两类企业,一类是世界著名品牌企业(如耐克、阿迪达斯、苹果等),一类是为这些品牌代工的企业。

  第二是“互动器”。要创造品牌,就要有互动性。和谁互动?和用户互动,以用户为师。就是管理大师德鲁克在《管理的实践》中所说的,企业的目的只有一个正确而有效的定义,就是创造顾客,也就是创造用户。这是至理名言,品牌一定是用户定义的,而不是检测机构定义的。

  第三是“进化器”。这是终极目标,不断进化出终身用户。现在的企业基本没有终身用户,只有顾客。因为产品卖出去之后,交易完成,就和顾客没有联系了。对终身用户来说,交易结束只是交互的开始,企业要一直和他们交互,为他们创造价值。

  海尔可能是中国以自主品牌出口产品最早的家电企业。海尔从1989年开始批量出口产品,直到2015年才过了盈亏平衡点,也就是亏了大概26年。国际上有个定律,一个企业在母国之外创造品牌,至少应该亏8年。海尔是在全世界创品牌,今天这个地区赚了,明年那个地区赔了。期间,有很多世界知名品牌,希望海尔做定牌、做代工,我们都拒绝了,我们只做自主品牌。

  从2015年到2021年,海尔从盈亏平衡点到超过代工的利润率,又过了6年,前前后后经过了30多年。但这个代价是值得的,因为创出了自己的世界名牌。

  图3:海尔创牌发展曲线年,海尔有冰箱在欧洲售价2999欧元,在商场里和那些世界品牌处在同样的价位,甚至比有的品牌还要高。2003年,海尔在日本东京银座点亮了中国企业在日的第一块广告牌。海尔从2009年到2022年BOB全站,连续14年位居欧睿国际发布的全球大型家用电器品牌零售量第一的位置。事实上,中国家电产品出口量大概是全世界最大的,但以自主品牌出口的很少,这显示了海尔自创品牌的竞争力。

  自创品牌难在什么地方?难在要有定力,心无旁骛,滴水穿石。《孙子兵法》里有一句话:故兵闻拙速,未睹巧之久也。我们忙活30多年,直到现在才开始真正创出自己的品牌。是不是“拙速”?挺笨拙的,速度也不快,但这是值得的。“未睹巧之久也”,如果海尔一开始做定牌,不会亏损,但永远不会有自己的品牌。

  品牌要与时俱进,工业经济时代是产品品牌,互联网经济时代是平台品牌,物联网时代是生态品牌。而品牌溢价张力是“三个零”:“零缺陷、零延误、零距离”。

  产品品牌是“零缺陷”,谁是“零缺陷”,谁的品牌张力最大,最典型的表现就是丰田汽车。

  平台品牌是“零延误”,谁能及时送到,谁就有竞争力。全世界的电商都在用算法控制外卖小哥,让人及时送到。

  生态品牌需要“零距离”。用户的“零距离”,不是顾客,而是终身用户。合作方的“零距离”,不只是供货者,而是共同创造用户价值,成为生态。生态创造用户价值,这有点像无边界的热带雨林,而不是像现在的企业,都是一个个有围墙的花园。

  海尔不但入选了凯度BrandZ评选的全球品牌100强,最特殊的是连续4年成为唯一的物联网生态品牌。很多世界大品牌都希望进入生态品牌之列,都没有进入,因为它们都是产品品牌或平台品牌。

  海尔为什么可以连续4年成为唯一的物联网生态品牌?物联网生态品牌的定义,核心是为社会创造价值循环的新品牌范式。简单说,就是“三合一”:创造价值、传递价值、分享价值的合一。而一般企业遵循的是波特提出的价值链理论,产品卖出去,就结束了。只有创造价值,没有传递价值,更没有分享价值,不可能形成循环。

  企业一定要加快转型。这是一个必然性的规律,因为否定之否定,是辩证法三大规律之一。例如,肯定阶段是“小作坊式的定制”,比如在街道上开了一家服装店,肯定是只为周边的顾客量身定做服装。但到工业化阶段,“标准化的大规模制造”否定了“小作坊式的定制”,把所有尺码标准化,你只需要挑选一件和你的身材相符合的衣服。到现在,又是否定之否定,还是定制,但上升了一个高度,不是小作坊定制,而是大规模定制。对企业来说,这是一个必然的趋势,一定要从现在的大规模制造的模式转向大规模定制。

  另外,需要抓住人工智能的机会。电商平台比传统企业销售要好,也只是提供了一个让顾客可以海选商品的平台。现在的用户需要个性化体验,有国外经济学家称之为“我经济”(以我为中心的经济)或“我体验”(以我为中心的体验)。人工智能带来了新的机遇。例如,ChatGPT出现了,海尔将其迭代为HomeGPT,利用HomeGPT和用户对话,可以根据用户的指令,自编制用户专属的定制体验场景。

  生态品牌的基础是生态体系。海尔首先建立了一个生态体系,把科层制的他组织,变成自组织,把被管理的员工变成自主人。

  经典管理的三要素是管理的主体(领导者),管理的客体(员工),管理的工具(管理方法),但这是错误的。海尔把科层制全部颠覆,把所有中层部门取消,中层部门12,000名管理者变成创业者,要么创业,要么离开。取消中间层后,海尔创客自发组织了4000多个小微,所谓小微就是小的组织,一个小微10人左右。普通员工成为自主创客,成为自主人,核心就是把CEO手里的三个权利放给他们:第一决策权,第二薪酬权,第三用人权。德鲁克在《德鲁克的最后忠告》中说:“每个人都是自己的CEO”。不是说每个人都可以成为CEO,而是每个人都可以拥有CEO的那种自主权。

  第一是水母。水母出现在6亿5000万年以前,比恐龙还要早,但生存到现在。水母不是一种高等动物,没有心脏,没有呼吸系统,没有消化系统,但就是反应快,每一个触角只要碰到猎物,就会迅速捕捉到,而且各部分会自动协同。“人单合一”就是这样,每个人和用户连在一起,发现市场机遇,不需要请示报告,不需要得到指示,直接去创造机会。

  第二是海星。海星有5个腿,有个神奇的再生功能:断掉一条腿,会长出一条腿。更神奇的是断掉的那条腿,又能长成一个5条腿的海星。因为这条断掉的腿,带有海星所有的技能,如消化机能、繁殖机能等。“链群合约”就是一群自主创客创造和满足一个新的需求,创造和满足好了,发现新的需求,再分出一部分人,成为新的链群合约,在海尔叫链群合约的“自裂变”。

  海尔为了打造生态品牌创造的生态系统,简单说是三部分:卡萨帝、三翼鸟、卡奥斯。

  很多人认为卡萨帝只是一个高端品牌。其实,卡萨帝一词来自意大利语,由两个词拼起来,一是家,一是艺术,代表家的艺术。海尔不想把产品变成冷冰冰的家电产品,而希望把它变成艺术品,更希望能成为智能产品。

  成为智能产品,就会向三翼鸟发展,不再是单纯的产品,产品可以组合成智慧厨房、智慧客厅等。三翼鸟是计算机上百万次的迭代,最后出来的一个混沌自画像,表示万事万物都会解体,解体之后会冒出奇异吸引子。奇异吸引子可以创造倍增的效率、指数性的增长,引发“蝴蝶效应”,实现从1到无穷大。

  再往前是卡奥斯,代表新的生态。卡奥斯是古希腊神话中的元神,是第一个神,没有这个神,其他一切都不存在。因为卡奥斯的出现,才有各种各样的神灵,所以卡奥斯被称为万物之母。如果说三翼鸟是从1到无穷大,卡奥斯就是从0到1,进入很多行业(如化工、服装、陶瓷等)创造生态价值:生态订单、生态收益、生态品牌。一个服装厂,成本大概只是售价的30%,还赚不到钱,因为是大规模制造。引入卡奥斯以后,和用户产生联系,形成生态,形成大规模定制,就能创造生态收益。

  变成生态品牌,一定要做引领者,不能引领,就没有地位。主要是两个层面的引领,一是标准的引领,一是模式的引领。

  在国际标准中,海尔制定的物联网标准,共有92个。不是海尔要求别人遵守,而是所有标准组织成员国投票,最后海尔多票胜出,才由海尔主持制定。

  现在全球有14个“人单合一”研究中心,包括硅谷也有研究中心。海尔没有派出一个人,全由当地的学者和企业家来运营。已经有41.5万家成员企业,分布在75个国家,其中8.2万家企业正在复制“人单合一”模式。2021年,颁发了第一份全球人单合一认证证书。证书上的”RDHY”,就是“人单合一”汉语拼音的首字母。

  海尔是中国企业获得“灯塔工厂”称号最多的企业,总共7家“灯塔工厂”。海尔兼并了日本三洋、美国GEA、新西兰斐雪派克、欧洲CANDY。我们和其他公司最大的不同,是没有派一个人去,只是让他们接受“人单合一”模式。

  海尔形象地将“人单合一”比喻成“沙拉酱”。一盘沙拉里有各种不同的蔬菜,相当于各个国家的企业有不同的文化,沙拉酱就是“人单合一”。不同的文化都能接受“人单合一”,日本是集体主义,美国是个人主义,现在全都接受了。

  最典型的是美国GEA,兼并时一共12,000多人,是比较大的一个兼并事件。但从兼并那年开始,GEA已经连续5年,复合增长率保持了两位数增长(营收和利润)。其实兼并之前,GEA的复合增长已经停止,甚至是下降的。

  为什么会发生这一切?因为GEA改变了观念。2016年6月6日,在兼并GEA的会议上,我和GEA的500名中高层管理者见面,最后在互动环节,有一个管理者站起来问,你们今天兼并了我们,我们想知道,你们凭什么来领导我们。这句话的潜台词是,你们海尔曾经不远万里跑到GE来学习,今天兼并GEA,是不是只是因为有钱了?你们有什么能力领导我们,因为全世界的企业都曾学习GE。我说,这个问题的定位错了,我兼并你,我绝对不是你的上级,也不是你的领导,我只是你的股东,我们有共同的上级和领导,就是用户。以前GE没有用户,只有顾客,现在我们携手,共同创造用户价值的最大化。

  GEA改变了,和用户连在了一起。举个简单的例子,GEA的12,000人在兼并之前,激励机制就是委托代理激励机制,通俗地说就是“金手套”和“股权制”,能够享受股权激励的只有10多人。采用“人单合一”之后,12,000人中有4000人可以得到激励,这激发了每个人的积极性。

  美国人最引以为傲的是《独立宣言》。《独立宣言》第二段的第一句是“人人生而平等”,但在其大企业,员工仍然只是被动的执行者,因此并不真正平等。所以,“人单合一”一定会在全球普及,很多国家的企业都会争相进入这个行列。在物联网时代,“人单合一”体现人的尊严,人的价值最大化。物联网时代给中国企业带来了挑战和机遇,最多的还是机遇。我们应该抓住机遇,成为全世界拥有最多生态品牌,并且生态品牌发展最快的国家。

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