BOB全站六一前夕,“国民奶糖”大白兔携手联合气味图书馆,跨界推出香氛系列产品。这款名为“快乐童年香氛系列”的产品包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等。这个诞生于1959年,如今已经60岁“高龄”的大白兔,已经不是第一次这样玩跨界了。此前,大白兔奶糖联合上海家化美加净推出奶糖味的润唇膏,销量高到“一上架就售空”;同样是这只大白兔,携手服装品牌乐町推出联名款,在时装发布会上,模特身着大白兔元素的衣服行走在T台,经典的蓝白配色,带来一种在赏心悦目甜在心里的味道……
为何我们熟悉的这只大白兔现在变得如此“不安分”,频频跨界抢头条抢镜争C位呢?
随着消费升级和人们健康意识的不断提升,传统糖果企业的市场份额正在不断萎缩。企业转型升级,从产品、渠道、营销上创新求变,成为传统糖果企业所面临的共同课题。冰冷的数字BOB全站,或许才是大白兔变得“不安分”的原因所在。
品牌,很大程度上说,就是在消费者心智中的印记,是与消费者之间的情感关系。大白兔经过多年累积,获得了很高的品牌知名度和美誉度,积淀了非常好的品牌资产,尤其是在奶糖这个细分领域,几乎成为了奶糖品类的代名词。
糖果,年轻人是主要消费力,很遗憾的是,时代在变换,消费者会变老,消费者与品牌之间的距离愈发疏远。如果消费者逐渐淡忘品牌,那么品牌资产就会流失。留住忠诚于品牌的消费者,不断扩充新的年轻一代的消费者,对于品牌来说就显得尤为重要。“怀旧”、“情怀”更多是对已有固定认知的曾经忠实消费者的一次唤醒,但“有趣”BOB全站、“好玩”对新一代的潜在消费者更有吸引力。
对品牌老朋友而言,熟悉的品牌以别样的场景出现在面前,会带给消费者耳目一新的感觉,形成新的品牌认知,这毕竟还是有限的。而对于年轻一代,对大白兔这样的老品牌没什么认知、或者原本意识里排斥,通过跨界合作,异业品牌之间相互背书共同影响,让年轻消费者对大白兔品牌的认知改变。
大白兔与跨界品牌一同造势形成传播热点,整合线上线下全域营销资源,通过多点位的品牌露出,唤起原有消费者对于品牌的回忆,重新与品牌建立新的链接,另一方面,通过其他品类品牌的引入,在新一代年轻消费群体之间建立全新的品牌形象。从这个意义上说,大白兔的品牌跨界是正确的选择。
时至今日,品牌之间的跨界合作早已屡见不鲜。品牌的跨界推广,一方面能够来带品牌效应的叠加,打破消费者原有认知壁垒的品牌融合,带来为消费者带来全新的互动体验,另一方面,也能够很好的整合合作品牌彼此的各种资源,进行更为广泛的品牌传播。所以从品牌传播、从消费体验上说,跨界合作是一种叠加,有可能产生1+12的效果。但反之,也有可能事与愿违,适得其反。
大白兔的频繁跨界,不管是主打“怀旧”还是“新鲜”牌,大白兔香氛、大白兔时装、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上确实给人带来了创意无限、脑洞大开、耳目一新的感受。短时间内足够吸引消费者眼球,为品牌带来一定的经济效益。但长远来看,品牌管理者还需要要从文化内涵上去深度挖掘,不断强化品牌的价值主张,不断为品牌资产增值加分。【中企品牌网】将持续总结观点,更多品牌咨询欢迎关注中企品牌网()~
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