产品的包装起初仅仅是为了便于携带，运输方便；随着人们生活水平的提高，又不断增加美的元素，使产品看起来更可爱，更让人喜欢。随着生产力的不断发展，各类产品从供不应求到供过于求，市场竞争越来越激烈，必须从各方面寻求差异化以引起消费者注意，包装成为差异化的重要手段，创意越来越受到重视，包装又增加了品牌元素，成为展示品牌形象的重要载体。互联网的出现使购买更加便捷，同时也使消费者更容易转换，因此，强化沟通，以增加消费者的认知与忠诚显得尤为重要，产品包装的沟通功能越来越突出。

　　包装是产品的外延。一个好的产品包装，作用已经不仅仅是便于携带和美观，而且承载了品牌文化内涵，成为消费者彰显身份、相互沟通的社交符号。包装设计水平往往体现了其品牌营销水平。

　　茶叶作为产品历史悠久，但长期以来都只有品类和地域品牌，缺少差异化鲜明的产品品牌。而茶叶本身同质化，难以从可触摸的产品本身实现差异化，除了创意传播，独特的包装变得十分重要，成为建立独特品牌的必要的环节。“小罐茶”在同质化严重的茶叶品类中独树一帜，迅速成为识别度很高的品牌。“小罐茶大师造”的广告诉求，不断塑造其高端品质；在包装上，无论是撕膜还是充氮技术，亦或是日本设计师设计的铝合金小罐，其实都是为了看起来更具高端属性，突显其“大师造”的品牌价值。在小罐茶走向市场，不断被消费者认可的过程中，独特的包装起到了十分重要的作用。

　　苹果手机的包装常常被人称道，不仅因为包装盒简约时尚，更重要的是包装所传达出的方便和环保。苹果公司《纸与包装策略》白皮书，介绍了他们如何减少包装用纸，负责任的采购，以及保护和创造可持续的森林，主要分为三个重点：

　　通过有效利用材料，在产品中更多的使用回收和可再生成分，以及在产品停止使用后，回收材料节约珍贵的资源；

　　苹果为什么对于环保这么执着？曾经，苹果被绿色和平组织列入黑名单，他们在环保指数评分系统中所得到的评分仅有2.7 分（满分 10 分），这让当时的苹果受到不少环保组织的抨击。就连向来高傲的乔布斯都不得不承认错误，并在 2007 年的一封公开信里表示：BOB全站平台苹果的确需要在环保方面有所改进。

　　现在的苹果包装盒，制作原材料来自99% 可回收用料外或来自可再生森林，不仅如此，保护和种植树木也成为了苹果这些年一直在做的事情。仅仅用了几年，苹果就用行动逆转了自己的负面形象，甚至影响了自己的合作伙伴，比如富士康就曾表示，会在中国增加投资 17 亿美元用于节能环保项目。

　　企业之所以要打造品牌，其实是为了获得更多的品牌溢价，而包装作为品牌视觉和品质体现的载体，直接关乎着品牌在消费者心中的地位。优秀的包装，不仅拥有超高的颜值、品味，而且可以创造趋势，引领消费者需求。

　　我们在评价一个产品好不好的时候，经常会说到它能不能形成口碑传播，这种口碑传播的效应就是产品或服务里面的媒体属性在发挥作用。

　　包装可以传递品牌文化，实现与消费者的沟通；包装也是一种社交语言，彰显身份，快速建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品，除了购买功能，还有情感价值和象征价值的交换。包装如果足够打动人，用户会主动成为传播媒介中的一环，为品牌发朋友圈，将产品照片共享给亲朋好友欣赏。用户内心产生真正的情感共鸣，在各种社交属性的加持下，产品会取得口碑与销量的双丰收。包装就是媒体。

　　“三只松鼠”是近几年崛起的电商品牌，其快速成功，除了过硬的产品品质，独特的包装设计起到了十分重要的作用。创始人章燎原说：“三只松鼠的运营，不仅仅是品牌定位，不仅仅是情感营销，不仅仅是要卖货，在未来3年它还要实现传媒属性和物流属性。”其中的媒体属性的表达，确实是一种创新。三只松鼠把包装做成了媒体，而且趣味横生，引人入胜。

　　优秀的品牌品牌包装，其内容会带给消费者以新鲜、惊喜、感动，让他们为之触动。人们在被触动之后才会萌生分享给身边人的想法，品牌的信息就有了被再次传播的机会。由人传播给人的信息，其关注的机会就或获得大幅度提升，这时营销的机会才会到来。

　　包装具有媒体功能，但能否实现这种功能，能否实现用户自发传播，取决于由品牌形象衍生的传播内容。传统媒体时代，自己的品牌广告与竞品的广告在同一个媒体里一起传播给观众，广告的诉求具有“个性化”与“创意”就容易获得消费者的记忆。在社交化媒体成为主流后，信息的“核聚变”，使得社会中形成了某种程度上的“信息选举制”，好的内容才会被喜欢、被传播，而不能打动用户的内容就是普通的包装“说明书”。这就意味着此前靠资金实力占据传播制高点的企业，其广告未必会收获与投入资金成正比的关注。同样，没有资金实力的企业，也可以凭借自身优秀的创意内容，获得意想不到的关注度。所以，今后的广告策略的关键是如何赢得这场信息关注的“大选”，而内容本身的可传播变得十分重要。而这种内容一定是品牌形象衍生的，换一句话就是，内容一定符合品牌形象的要求，不能为了追求关注度损伤品牌形象。三只松鼠的“萌文化”在每一个环节中的体现实际上都是在制造传播内容，产品包装俨然成为了媒体，每一个环节都试图引起消费者的关注，实际上他们取得了很好的效果。

　　通过包装的创新实现营销创新当首推可口可乐。1916年，可口可乐专门设计并申请专利的弧形瓶诞生，成为可口可乐的标准包装瓶。从此之后，可口可乐做到了让消费者通过它标志性的红色、飘带型字体识别出品牌。经过设计的产品包装，成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。近几年，可口可乐每年都会推出个性化包装，从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶到城市罐，可口可乐的包装营销，每一款都给消费者带来惊喜。（完）

　　上海龙新品牌管理机构致力于为有梦想的企业提供品牌持续成长方面的咨询：品牌战略、企业文化策划与培训，企业传记创作、个人专著策划与出版。

　　龙新品牌管理的观点和方法收录在谢长海著《步步为赢——三步创建强势品牌》（上海社会科学院出版社）、《企业文化管理：理念 行为 变革》（安徽人民出版社）