BOB全站登录中国贸促会对近千家企业调查显示，36.2%的受访企业在东道国投资及生产经营过程中遇到过合规问题——这在很多时候是由于国外各地的监管政策与法律法规复杂多样导致的。

　　2023年12月，泰国知识产权和国际贸易中央法庭在中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团（50R group）侵犯商标版权案件中，判决中国瑞幸咖啡公司败诉。这一案件为许多品牌敲响了警钟，如果不提前做好商标的海外布局，缺乏对当地知识产权法规的深入了解，可能会在进军海外市场的过程中遭遇意想不到的法律纠纷和经济损失。

　　此外，每个国家对于食品标签和外包装都有其独特且细致的规定。譬如，在美国，营养成分和健康声明必须遵循FDA的严格标准，而在欧盟，CE标志则是保证产品符合健康、安全和环保标准的必要认证。此外，某些国家对包装材料的使用和废弃物处理也有特别的环保要求。品牌需要了解和适应这些细节规定，以确保产品在海外市场的顺利上架。

　　外包装合规是产品正常销售的基础。品牌在设计包装时需要兼顾合规性与创新性，做到在合规的约束下“带着镣铐跳舞”。优秀的包装设计不仅是视觉上的吸引力，更是品牌文化与当地消费者之间的桥梁。企业需要深入研究目标市场的文化偏好和消费习惯，运用创造性的设计语言，使品牌信息和产品卖点能够准确而自然地传达给本地消费者，尤其是当卖点与中国文化强相关时，更是如此。例如，如何让不熟悉“上火”概念的外国消费者理解凉茶的功能与价值？

　　在FBIF2024食品饮料创新论坛的包装创新分论坛上，FutureBrand中国区执行创意总监杨鸿翔，广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理、广州王老吉投资有限公司董事长赵敏，百觅知识产权创始人丁邱洁，Radar创意总监Maksim Abushaev，围绕《出海包装合规的“翻译”之道》这一话题展开了讨论。

　　杨鸿翔（主持人）：非常感谢今天大家的参与。我们今天三位嘉宾来自不同领域，有品牌方、设计方和合规方。我们将从三个不同角度探讨品牌出海过程中遇到的问题及其解决方法。

　　今天我们会讨论三个主要题目：首先，品牌出海的一致性与灵活性。第二，品牌如何进行海外知识产权的布局。最后，是品牌出海的包装合规问题。

　　首先，有请王老吉的赵总来分享一下，从品牌的角度，在品牌出海过程中如何保持全球一致性遇到了哪些难点？如何战略性地调整和妥协、与本地团队合作？

　　赵敏：谢谢主持人。大家好。刚才谈到的品牌出海问题，我觉得作为中国企业，我们的品牌走出去确实面临不少挑战。全世界市场的分布、各地的习惯、消费行为和文化都有很大的差异，主要有以下几个方面的难点：

　　首先是文化认知的难点。这其实是最难的。就像刚刚的演讲嘉宾泰国设计师所说，从颜色到文化认同，包括消费者的口感习惯，各个国家都有很大差异。

　　第二个是品类认知的问题。比如我们王老吉的凉茶品类，在中国传统文化中有广泛认知，但在西方文化中很难通过简单翻译来解释清楚。所以，这是品类认知和教育的问题。

　　第三个是包装外观和产品本地化方面的标准差异。不同国家对于植物性产品的法规标准、认证标准都有差异。这是我们食品企业，包括国内同行企业，走出去时面临的显著难点之一。

　　在实践推进过程中，王老吉品牌走出去的时间也比较久了，我们对很多国家的实际情况有了一定的了解。但这里面确实如主持人提到的，存在本地化团队与中国总部之间协同的问题。这需要保持充分的沟通。

　　本地化团队对市场的了解非常重要，从具体包装设计到消费者认同，再到渠道布局，都需要他们的洞察。而总部更多的是通过供应链和政策辅助，协助本地团队落地。我觉得这是我们多年推进海外策略中总结的一些经验。

　　杨鸿翔（主持人）：文化差异、品类认知和合规标准，这三个方面确实是品牌出海中非常重要的部分。我特别想要再展开问一下，您提到的文化差异这部分，王老吉在出海的时候，有没有在哪些特定的市场上遇到文化差异而进行了调整？

　　赵敏：当然，王老吉在出海过程中遇到的文化差异还蛮多的。王老吉出海的历史实际上可以追溯到1915年。那时，随着华人劳工到北美建设铁路，以及海上丝绸之路的开通，很多像王老吉这样的中国产品也随之走出去。在早期，这些基础导致我们最初走出去的市场主要是华人市场。在华人市场中，文化认知的问题相对较少，因为大家熟悉我们的产品和品牌，并且有相似的消费习惯。

　　但是，当进入欧美本土市场时，最大的障碍就是要向西方或欧美消费者解释你是什么样的产品。举个例子，刚才我们在休息室聊天时提到“上火”这个问题。大家都知道“怕上火，喝王老吉”，但是如何用语言向欧美消费者解释“上火”呢？

　　广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理、广州王老吉投资有限公司董事长赵敏

　　我们这几年做了很多相关研究，包括与暨南大学的教授合作，这位教授专门研究国际化标准。他的科研发现表明，“上火”其实是一种疾病的易感状态。简单来说，就是在即将发生疾病之前，免疫力受到了破坏或攻击，身体状态可能会产生一些症状，比如长痘、口舌生疮等。因此，学术上的解释是“疾病易感态”。在中国，我们称之为“上火”，而在欧美，则应称之为“疾病易感态”。但如何用语言和方式向欧美消费者解释这一点，确实是一个障碍。

　　目前，欧美消费者更多地接受我们的产品是因为它是天然植物成分，认为它健康，是中国最受欢迎的饮品之一。但他们对“为什么健康”、“下火功能的来源”等方面，确实还有较大的理解鸿沟，这需要我们不断地去跨越和沟通。

　　杨鸿翔（主持人）：谢谢赵总。从海外嘉宾的视角，又是怎么看待不同市场文化差异问题的？我们邀请Maksim Abushaev来分享一下他的见解。

　　Maksim Abushaev：很高兴听到刚才赵总分享的内容，有提到要用当地团队，这是非常重要的，对品牌在当地的表现至关重要。我们在俄罗斯做品牌咨询已经有20年了，见证了各种品牌的互动。我们看到欧洲品牌进入俄罗斯，俄罗斯品牌走向欧洲，中国品牌进入俄罗斯，俄罗斯品牌进入中国等等。

　　首先，如果你是一个本地品牌，想要国际化，必须要牺牲掉一些本地品牌的身份特征。这是因为某些本地特色在国际市场上可能不被接受。一些概念在本地市场非常清楚，但在全球市场上，消费者可能无法理解。如果你想成为一个大品牌，必须找到品牌的核心理念，不仅要让本地人接受，还要让国际市场的消费者明白。比如刚才提到的“上火”概念，这就是一个很好的例子。

　　第二点，如果你是一个国际品牌，进入本地市场，必须要接近消费者。商学院里常常讲，必须满足本地消费者的需求，了解他们的渴望，知道是什么吸引了他们。你可以花费大量资金去教育全球消费者使用你的产品，但更经济的方法是让你的产品适应他们的需求。

　　一个简单的例子是红色的使用。在中国，红色被认为是富贵、美好的颜色，大家都喜欢红色。然而在俄罗斯，由于历史原因，苏联时期的记忆让人们对红色有些反感。非情境化使用红色会让人联想到过去的旧时代。

　　Maksim Abushaev：第二点是产品包装。我来展示3个产品包装策略的实例。

　　一个俄罗斯的本地品牌葵花籽油进入中国黑龙江省市场时，他们模仿了当地市场油品的包装，使其看起来像是本地品牌，这是一种策略，以便产品能更容易在货架上被找到和购买。

　　另外一个品牌，俄罗斯的小麦粉品牌Makfa，则采取了不同的策略。他们不改变自己的品牌定位和包装，坚持原有的形象，因为他们对自己的品牌定位非常自信。不过，这种品牌傲慢并不是正确的策略。

　　还有一个例子是中国的服装品牌，进入俄罗斯市场时，完全改变了品牌设计，使其更加符合俄罗斯消费者的审美和需求，这使得他们的销售额快速增长。由于俄罗斯消费者在时尚方面要求较高，我们的全面重新包装使该品牌的销售量增长了16倍。

　　此外，雇佣当地团队非常重要，他们了解当地语言、文化和法律，这是品牌成功的关键。

　　杨鸿翔（主持人）：今天早上我们一直在谈这个重点：作为一个全球品牌，进入本地市场时，如何保留品牌的核心价值，同时保持灵活性，适应当地市场。刚刚Maksim也分享了关于红色在中国和俄罗斯的不同文化意义。这些调整都是因地制宜的，也是我们在品牌出海时需要考虑的重要因素。

　　丁邱洁：大家好，我简单补充一下。大家都知道“怕上火要喝王老吉”，从知识产权的角度来看，对于王老吉来说重要的是如何让品牌的语言、口号和理念深入人心。

　　我们关注的第一个点是准入，即你的品牌能否进入市场。如果你的品牌能够进入市场，我们再讨论如何通过品牌理念和消费指引来驱动购买，让市场成交，让消费者用脚投票。

　　第二个点是品牌一致性，这一点我非常认同。我喜欢红色，比如中国的旗袍和绣花鞋，但这可能在俄罗斯市场不太受欢迎。然而，我们必须坚持品牌的核心元素。我注意到王老吉的包装，无论是软包还是易拉罐，都是以红色为主打颜色，另外还有绿色包装。

　　这些包装反映了不同生产材质的要求。在向不同国家销售时，需要满足知识产权的合规要求。我们关注的是包装材质的环保性和有害物质的合规性，以及外在的视觉识别体系、设计、商标和口号的全球知识产权保护。

　　最后一个问题回到赵总这边。您对于王老吉未来十年的出海规划和方向有什么样的设想？刚才提到一些挑战，有没有一些解决方案可以分享？

　　赵敏：实际上近些年，王老吉在海外的销售已经覆盖了150多个国家。这主要是沿着华人走向全世界的路径和步伐。接下来，我们更大的规划是希望成为世界级、广泛受欢迎的饮品品牌。为了得到更多本土消费者的喜爱，我们在以下几个方面进行布局：

　　首先是产品的合规调整。由于植物类饮品在不同国家有不同的标准，我们会根据各国的要求对产品进行适当调整。

　　其次是文化先行的路径。我们计划在全球建设56个博物馆，通过文化输出，增加本土消费者对中国传统天然植物饮品的了解和喜爱。同时去年我们也正式发布了王老吉国际版英文品牌商标WALOVI，通过全新的英文商标，助力提升在国际市场的知名度和竞争力，让更多海外消费者喜欢并认可王老吉。

　　最后是本土化团队的建设和供应链布局。为了更好拓展全球市场，我们在本土化团队的建设和供应链上也会进行相应的考量和规划。

　　杨鸿翔（主持人）：接下来我们讨论关于海外知识产权的布局，特别邀请丁律师来分享一下。大家可能对品牌知识产权的保护、国际反馈需要注意的事项，以及跨国知识产权可能遇到的纠纷比较感兴趣。比如最近在泰国，咖啡品牌瑞幸就遇到了一些纠纷。

　　丁邱洁：谢谢主持人。首先，我们要弄清楚一个基本的知识点：你现在是拥有一个商品商标，还是拥有真正的品牌。如果只是拥有一个商标，并不代表你有品牌，也不需要进行全面的知识产权布局。所以在了解这个概念时，我们不要混淆视听。对于新的品牌，需要进行前端的保护，这种保护要建立在经济性的基础上，也就是投入产出比更合理的情况下进行知识产权布局。

　　首先，我们要进行PCT（专利合作条约）国际专利申请，而不是对每一个产品的商标进行全球化布局，这是经济性第一的原则。

　　其次，如果你已经是一个比较大的品牌，需要进行两个动作：一是发起侵权诉讼，二是进行维权防守。攻防兼备是必须的。如果只攻不守或只守不攻，最终结果都是失败的。

　　知识产权不是一蹴而就的，而是需要结合品牌和市场的发展进行动态调整。公司战略方向和市场目标都会影响知识产权布局的策略。比如赵总在进行战略规划时，要考虑现有资源、目标市场和未来市场的变化。

　　关于法律法规，简单提一下巴黎公约、伯尔尼公约、马德里协定和TRIPS协议，这些都是知识产权保护的重要条约。举个例子，我们最近处理的一个案例，涉及知识产权保护的核心原则：申请在先还是使用在先。

　　在美国和欧盟，这两者的处理方式是不同的。美国是使用在先，如果你在美国还没申请商标，但是先开始使用了，那么法院也会以开始使用的时间来支持你。而在欧盟，如果没有申请，就是没有商标。即使你在德国的超市早已上架使用，但未申请商标，法院也不支持你。这就是现实中的差异。

　　不管是刚出海的小品牌还是成熟的大品牌，都有过失误的教训。比如鼎鼎有名的老干妈，在德国的超市中因商标问题与华人超市发生纠纷。当时他们没有在德国申请商标，结果被一家华人超市先于他们申请了，最后通过巨额诉讼才成功追回了商标。这种与时间赛跑的过程非常昂贵和复杂，所以一定要重视。

　　杨鸿翔（主持人）：刚刚提到，巨额诉讼成本肯定是出海品牌面临的挑战之一。不同国家对注册在先和使用在先的定义不一样，所以如果要成为全球品牌，挑战确实很大。比如在美国，刚刚提到是以使用在先为准则，但在欧盟可能就不支持，需要注册在先。

　　所以我再问一个问题，对于许多中国本土品牌企业，他们希望成为全球品牌，但在不同地区会遇到法律法规的问题。我们怎么帮助他们在初期就从全球品牌的角度思考，并顺利进入市场？

　　丁邱洁：主持人提的问题很好。最简单的方法就是做好防守动作，也就是避免侵权。我有很多经验可以分享，比如在美国，如果你在亚马逊上销售一款产品，从1688采购，然后直接发货到美国亚马逊店铺，这过程中会遇到几个问题：

　　首先，你在店铺详情页面的产品描述可能会侵权。比如说，你卖的是由Max公司生产的产品，但没有加上for等限定词和描述词，这就是侵权。如果你在功能展示上没有品牌方的授权，这也是侵权。我们日常处理这样的案件，一个TRO（临时禁止令）可能会涉及三五百家中国公司，作为被告在美国法院被起诉。

　　最终的解决方式往往是花费巨额代价进行和解，几千几万甚至几十万美金。因为临时禁止令可以封掉你的店铺和账户，你账户里的百万美金取不出来，这是非常现实的。

　　所以，做好第一步非常重要，那就是不侵权。避免侵权的最简单方法是从整体描述、详情页面、图片和商业版权方面都进行排查。这个动作虽然基础但非常重要，也是最简单的防守策略。

　　杨鸿翔（主持人）：回到赵总这边，王老吉在出海过程中有没有遇到一些知识产权保护的问题？你们是怎么做这些保护工作的？

　　赵敏：我想中国的老字号企业在出海过程中，都会遇到这样的问题。刚才丁律师提到的防御策略，我也深有感触。要做好防御，最核心的还是要有顶层设计。比如说，王老吉在1915年已经出海并开始使用商标，但由于我们是知名品牌，越是知名的品牌，越容易遇到抢注的问题。世界上有很多国家，不同的人员可能会抢注你的知名商品商标。

　　当然，大家可能会想，是否在产品和商标刚出来的时候，就提前做好防御布局。我认为这确实是丁律师提到的一个好办法。然而，在品牌初创期，往往很难有这么大的投入去做好全面的海外布局。这确实是中国企业想要成为国际性、全球性品牌所面临的一个大难点。

　　对于王老吉来说，这些年在海外面对知识产权问题，遇到的挑战也不少。历史上，由于保护知识产权的意识不健全，很多企业在知识产权保护方面存在缺失。比如早期大家只关注商标，但现在的知识产权涵盖了很多方面，包括工艺标准、配方、包装等。早期对这些方面的保护往往不够完善，所以在不同国家，我们必须采取一地一策、一国一策的策略，每个市场都需要进行一场战役来保护我们的权益。

　　要真正走向全球，如果没有标准化的知识产权保护，很难大规模进入主流销售渠道，难以获得主流消费群体的认可。这确实是中国企业走出去的第一大门槛。

　　杨鸿翔（主持人）：中国品牌进入俄罗斯市场时，如何进行文化和设计调整？Maksim，您在帮助客户或中国品牌进入俄罗斯市场时，是否会考虑知识产权的问题？在调整过程中，是否会先考虑到当地注册的问题？刚刚您的分享更多是从文化层面解决问题，但有没有一些实际案例是从法律层面解决品牌设计问题的？

　　Maksim Abushaev：非常感谢您的问题。其实俄罗斯的监管与欧洲很相似，必须保护知识产权，保护公司的名称、标识、风格和产品。我们有专门的团队负责这些监管措施。

　　比如说，从名称开始，对于中国客户来说，当产品进入俄罗斯市场时，必须确保产品名称符合监管要求，同时要确保名称能够传达有意义的信息，让消费者理解。这其实很难。中国市场非常大，竞争激烈，其他品牌已经充分占据了市场。俄罗斯市场也是如此。如果中国产品进入俄罗斯，必须确保名称恰当，并且要保护好知识产权。

　　在潜在违反知识产权的问题上，我认为政府应当参与保护知识产权。最终，政府就像财富分配的参与者，必须影响财富的分配。国家越发达，知识产权保护就越严格。

　　刚刚提到，名字是一个重要的考量因素。我们第一个问客户的问题就是名称是否已经注册。只有确定了名称，才能进行品牌标识、包装等设计。如果品牌名称没有定，会面临很多注册问题，可能需要重新考虑名称。这不仅涉及到当地市场的理解，还要考虑品牌的历史、文化和原有的品牌资产是否能成功转移到海外。

　　杨鸿翔（主持人）：丁律师，希望与您请教一下中国品牌出海时，遇到的名称无法注册的问题。有些品牌被迫在出海时取了一个新的名称，那他们要如何整合成为一个全球品牌？这涉及到刚刚赵总讲的配方作为商业秘密的问题。

　　丁邱洁：在不违反客户与律师保密协议的前提下，我可以稍微剧透一点。昨天我在来的路上，有同行律师咨询我，一个中国公司的客户将品牌授权给香港和台湾公司，如何确保授权有效并避免未来的诉讼风险？

　　小公司和大公司有不同的处理方式。对于小公司，可以先给一个纸面的授权文件，例如file statement。但是对于大公司，不仅要考虑两家公司之间的法律关系，还要确保海外经销分销渠道都获得合法授权。如果没有取得合法授权，销售会成为一个大问题。

　　无独有偶，我们最近接到一个咨询案例。客户从小米代工厂采购了带有小米Logo的电子商品，准备出海销售，但被海关扣留。当事人问，这是违法行为还是犯罪行为？要看具体情况，如果产品是真实的，只是通过非正常渠道销售，这是民事侵权。但如果产品不是小米制造的，而是假冒伪劣商品，则可能涉嫌刑事犯罪行为。

　　沿着主持人的问题，我想科普一下，其实还是要因地制宜。我们要保护的不仅仅是名字，还有由名字引发的商业秘密、配方、文件授权和渠道。整个销售链路都需要纳入考虑，所以需要一揽子的解决方案。

　　杨鸿翔（主持人）：我们知道包装设计在不同地区和国家会有调整。那么，包装设计能否被保护呢？

　　丁邱洁：很简单，能。我们可以通过最简单的方法来保护包装设计。过去我们总觉得要保护Logo和口号，其实整体的视觉设计也是可以保护的。比如现在这个背景板，我们可以做版权登记，这样就具备了知识产权保护。关于背后的法律原理，其实是对我们的著作权进行保护，也就是设计即所得，只要登记就可以获得保护。所以不需要走太复杂的流程去申请商标或外观专利，版权登记是最简单但最容易被忽视的方式。

　　杨鸿翔（主持人）：最后一个问题，各个主要市场的包装法规有哪些规定和常见误区？丁律师能否简单分享一下。之后我们展开实际的案例讨论。

　　丁邱洁：我先抛砖引玉一下，这里给大家背法条可能不太合适。不同地区确实在包装上有不同的要求，但我想提示大家，不要只局限于包装本身。包装背后反映的是文字、图像和实体物料的排列组合。在设计端，它是视觉识别系统（VIS）；在法律法规端，有两方面需要注意。

　　第二，是否满足当地准入门槛，是否充分运用和消化该国的知识产权法规，将知识产权变成生产力。

　　作为企业老板、创业者或品牌方，必须全面考虑这些因素，而不是仅仅为了满足准入要求而做一些设计，但在经营和市场端不考虑这些问题。这样的脱节会导致知识产权规划出现问题。

　　杨鸿翔（主持人）：谢谢丁律师。接下来请赵总分享一下王老吉在海外市场的合规经验。

　　赵敏：我觉得产品要走出去，确实需要因地制宜。因为不同国家包括不同文字的需求，比如我们在北美、欧美和东南亚的国家，都需要有当地版本的包装设计，包括文字标识。这确实会面对不同国家在包装上面的一些要求，这些标准相对来说是比较细节的。

　　核心还是要保持产品的整体视觉形象的一致性。无论在哪个国家，尽管在细节上有一定的区别以符合当地需求，但整体品牌形象应该能让消费者感知到这是一个来源于中国的品牌。要做到这一点，首先要保住自己的整体品牌核心，这是一个大的原则。

　　在不同的国家确实有很大差异。比如新加坡，对健康产品有严格的糖分标识标准，会分为A、B、C、D类。如果产品被归为C类和D类，消费者在购买时会受到阻碍。为了争取更大的市场，品牌需要满足当地认同的内容物标准，在包装上体现，获得健康产品的标识。这对产品销售是非常重要的。

　　我非常赞同刚才丁律师提到的，包装是与消费者直接沟通的载体。合规是基本门槛，但更重要的是在标准之下，如何让产品具备销售力。比如刚才泰国的设计师提到，他们需要让产品看起来更大、更有食欲感，让消费者一看就想购买。这是在设计包装时需要考虑的主要元素，更符合当地消费习惯。

　　在不同国家设计包装时，需要考虑更多综合性的因素。这是我们在做包装设计时需要重点考量的，谢谢大家。

　　杨鸿翔（主持人）：Maksim，我有一个问题想请教。在俄罗斯市场，包装法规有没有特别的规定？中国品牌进入俄罗斯市场时，包装上需要特别注意哪些地方？有没有什么颜色或文字是不能使用的？比如前面，泰国设计师提到不能有过于夸大的疗效和保护的字眼。从您的角度来看，俄罗斯的包装法规有哪些需要注意的地方？

　　Maksim Abushaev：谢谢你的问题。关于法律法规，特别是在国外的本地市场，合规是最基本的门槛。

　　首先，你必须了解名称选取和品牌核心内容，确保符合当地法律法规。如果有本地团队，这不会特别困难。

　　在俄罗斯，法规比较严格。比如，你不能用啤酒的包装去销售矿泉水，这会传达虚假信息，这是严禁的。奶制品需要用专门的二维码追溯生产信息，可以追溯到生产的具体工厂和时间。水和酒精产品也是如此。这些规定是为了减少假冒伪劣产品，对营商公平是有利的。

　　杨鸿翔（主持人）：我再问Maksim最后一个问题。我个人很好奇，如何帮助王老吉这个品牌进入俄罗斯市场？你提到红色在俄罗斯比较敏感，而王老吉是中国的饮品品牌，它的主要品牌色就是红色。作为设计师，你会如何帮助它成功落地俄罗斯市场？

　　Maksim Abushaev：这是一个很好的问题。在俄罗斯，植物基产品如植物奶市场正在发展，法规也很严格。关于红色的问题，如果能明确这是一款中国产品，使用红色不会有太大问题。至于“上火”的概念，确实很难向俄罗斯消费者解释，因为他们通常使用植物奶不是为了降火，而是作为普通牛奶的替代品。

　　俄罗斯是一个很大的市场，主要集中在圣彼得堡和莫斯科这两个城市。如果能成功打入这两个市场，其他地区也就相对容易。红色在这里出现时，应结合中国饮品凉茶的背景，代表喜庆和中国文化。本土化时，理解和传达这些背景非常重要。