包装是媒体,是我的认知和坚守的设计指导思想。包装的功能不仅仅有储存、保鲜的功能,更重要的它是品牌的载体,最根本的任务是积累品牌资产。
超级符号的本质是减少顾客认知成本,不需要企业在传统媒体或互联网媒体上投入大量广告,大大降低传播费用,并更快速地积累起品牌资产。
线下,超级符号应用最重要的场景是包装和门店门头;线上,超级符号应用最重要的是头图、是详情页。这些场景,无一不是为了吸引顾客,无一不是品牌的广告。
要做广告,就先把自身可以做广告的地方做足。企业自身哪些地方可以做广告呢?包装、门头、产品详情页、说明书、室内环境、员工等等。企业自身可以做广告的地方,称之为元媒体。元媒体说起来高大上一些,其实质就是自媒体,企业自身的媒体,就是企业本来就有的,不用再额外花钱的媒体。
说起来似乎是理所当然的事情,但中国企业普遍对此认识不足,说起自媒体就把企业公众号、官方网站等网络诞生后产生的新媒体叫自媒体。对于快消品来说,包装才是最大的自媒体。一个品牌一年销售100万件,就是100万个广告位,而且是直接触达顾客的最精准的广告位。
二、元媒体有两类,一是商品本身及包装,二是人。延伸媒体指除此以外的一切媒体。
四、元媒体具有重大的战略价值。但人们往往愿意在延伸媒体上花钱,而对元媒体认识不足。
八、营销传播,是以媒体和渠道连接商品和人,而商品和人的媒体属性不为人知。
十、“对目标消费者”进行传播是有巨大的理论缺陷,包括三方面:一是传播的目的是为了销售,但忽略了另一重大目的----扩大播传(这是华与华的另一观点,今后会谈到);二是前提假定了自己知道消费者是谁,其实你不知道,来的都是客;三是误以为人们根据商品信息做出购买决策,实际上是根据综合的“社会信息”决策。
站在消费者角度,包装就是产品。因为当顾客在线下选择购买商品时,他看不到具体的产品,只能看到货架上一个个包装。因为顾客看不到里面的产品,所以最佳的设计策略是把产品照片直接放到包装上。线上售卖场景也一样,顾客浏览网页时,看到的也是一个个包装,一张张产品照片,这些照片也是依附于包装,为什么这么说?因为竞品的照片可以和你的产品照片一样有吸引力,只有包装才真正传递了品牌的差异化。
站在消费者角度,包装就是媒体。从产品生产出来到达消费者手中的完整过程,包括物流运输、仓库储存等环节中,销售员、经销商、同行们看到都是包装这个媒体。这个媒体里面包含所有重要信息,顾客决策所需要的所有信息都在里面。
从这些意义上讲,包装就是战略的执行和表达,甚至就是战略本身。战略不是高高在上,不是悬在空中,它要落实到企业的所有的行动中,每一个行动都是为了贯彻战略,因此每一个行动,都具有战略意义和战略价值。BOB全站注册
把包装当成媒体设计,当成广告场所,当成产品广告、当成品牌广告,最终积累成为品牌资产。特别认同“所有的事都是一件事”的观点,即企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等,所有的事都是一件事。